Negli ultimi anni si è parlato tantissimo di social network, intelligenza artificiale, automazioni, advertising e lead generation. Tutti strumenti importanti, che oggi fanno parte di qualsiasi strategia di marketing digitale.
Eppure, nel mondo B2B, c’è un elemento che continua a fare la differenza più di quanto molti imprenditori credano: il sito web.
No, non perché “bisogna esserci”. E nemmeno perché rappresenta la vetrina aziendale. Usciamo dalle convinzioni che appartengono, giustamente, al passato del web!
Il sito continua ad essere il principale venditore tecnico della tua azienda. Lavora 24 ore su 24, non dimentica nessuna caratteristica del prodotto, parla contemporaneamente con decine di potenziali clienti e accompagna il prospect nel momento più delicato del processo d’acquisto: quello in cui cerca risposte.
Il comportamento dei buyer B2B è cambiato
Un tempo il commerciale era la prima fonte di informazioni.
Oggi accade quasi l’opposto, soprattutto per l’impresa che “i clienti li prende tutti col passaparola”.
Prima ancora di richiedere un preventivo, fissare una videocall o telefonare, il potenziale cliente (che magari, appunto, ha ricevuto una raccomandazione da una persona di fiducia) ha già consultato il sito dell’azienda, spesso ha anche confrontato alternative, letto schede tecniche, cercato casi studio, verificato certificazioni e valutato la credibilità del fornitore, cercando conferme di quanto gli è stato raccontato.
In molti casi arriva al primo incontro con un’idea già abbastanza precisa.
Questo significa che gran parte della vendita si svolge ben prima del primo contatto commerciale.
Ed è proprio qui che il sito web gioca ancora oggi un ruolo importante.
Il commerciale vende la relazione. Il sito vende la competenza.
Nel B2B i prodotti e i servizi sono spesso complessi.
Pensiamo ad aziende che operano nella meccanica, nell’automazione industriale, nell’ICT, nella cybersecurity, nella componentistica, nella consulenza specialistica o nei servizi professionali.
Il cliente non compra d’impulso. Ha bisogno di capire, di confrontare ed in ultima istanza di sentirsi sicuro.
Il sito diventa quindi uno strumento di vendita tecnica.
Ogni pagina dovrebbe rispondere alle domande che il prospect si pone durante il proprio percorso decisionale:
- Cosa fate esattamente?
- Per quali settori lavorate?
- Quali problemi risolvete?
- Perché dovrei scegliere voi?
- Avete esperienza nel mio settore?
- Quali risultati avete ottenuto?
- Come lavorate?
- Quali certificazioni possedete?
Se queste risposte non sono presenti, o sono difficili da trovare, il potenziale cliente continuerà semplicemente la propria ricerca altrove, perdendo anche l’interesse che qualcun altro poteva avergli acceso durante una chiacchierata informale.
Un sito che non vende è spesso un catalogo aziendale
Molti siti B2B sono ancora costruiti come brochure digitali.
Parlano quasi esclusivamente dell’azienda, raccontandone la storia, mostrando qualche fotografia, inserendo un elenco di servizi, per poi chiedere in ultima battuta di essere contattati.
Il problema è che il cliente sta cercando una soluzione al proprio problema, non sta smaniando per imparare la vostra storia.
Un sito efficace parte sempre dalle esigenze del mercato e solo dopo racconta come l’azienda è in grado di soddisfarle.
Il cambio di prospettiva potrà anche sembrare sottile, perché navigando un sito costruito in modo decoroso le informazioni possono esserci tutte, ma è la priorità comunicativa che viene data a tali informazioni a mutare completamente l’efficacia commerciale del sito.
Anche Google e l’AI cercano contenuti tecnici
Negli ultimi mesi il modo in cui gli utenti cercano informazioni sta cambiando rapidamente.
Sempre più persone utilizzano strumenti basati sull’intelligenza artificiale per raccogliere informazioni, confrontare fornitori e ottenere una prima selezione delle aziende più autorevoli.
Questi sistemi, così come i motori di ricerca tradizionali, premiano contenuti approfonditi, strutturati e realmente utili.
Una pagina che descrive in modo dettagliato un servizio, spiega un processo produttivo, risponde alle domande frequenti o approfondisce una tecnologia ha molte più probabilità di essere presa in considerazione rispetto ad una pagina composta da poche righe di testo generico.
In altre parole, il sito non deve essere ottimizzato soltanto per Google.
Deve essere progettato per essere una fonte affidabile di conoscenza, capace di essere compresa sia dalle persone sia dai nuovi strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale.
Il marketing non sostituisce il commerciale. Lo rende più efficace.
Una delle convinzioni più diffuse è che marketing e vendite siano due mondi separati.
Nel B2B funziona esattamente al contrario.
Un buon sito permette al reparto commerciale di ricevere contatti già informati, riduce il tempo necessario per spiegare le basi, aumenta la qualità delle richieste, accorcia il ciclo di vendita.
E, soprattutto, consente ai commerciali di concentrarsi sulla consulenza e sulla costruzione della relazione, invece che sulla semplice trasmissione delle informazioni.
Se il sito lavora bene prima, il commerciale lavora meglio poi.
La domanda da porsi è semplice
Se oggi un potenziale cliente visitasse il vostro sito senza aver mai sentito parlare della vostra azienda, cosa riuscirebbe a capire della vostra proposta di valore?
Proviamo a visitare il nostro sito facendo finta di essere quel prospect e cerchiamo di capire in 20 secondi:
- quali problemi siete in grado di risolvere;
- perché siete diversi dai concorrenti;
- quali competenze avete maturato;
- quali risultati avete già ottenuto;
- perché dovrebbe contattarvi.
Se non ci siamo riusciti o non ci siamo riusciti in modo agevole, probabilmente il vostro sito non sta ancora svolgendo il ruolo del principale venditore tecnico dell’azienda.
Il sito non è un costo. È un asset commerciale.
Nel marketing B2B il sito web non dovrebbe essere banalmente considerato un progetto da rifare ogni cinque o sei anni.
Dovrebbe essere un asset aziendale in continua evoluzione.
Ogni nuovo progetto realizzato, ogni caso di successo, ogni approfondimento tecnico, ogni domanda ricorrente dei clienti rappresenta un’opportunità per renderlo più autorevole e più utile.
Perché un sito che cresce insieme all’azienda contribuisce concretamente a venderla, non si limita a rappresentarla, continuando a farlo, ogni giorno, anche quando il reparto commerciale ha già terminato l’orario di lavoro.
